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Viral de “Perry Ellis”: La “compra altruista” y la máquina autopoiética del capitalismo



Por Rolando Jaime Malhue, estudiante de sociología de la Universidad de Buenos Aires (UBA).

Slavoj Zizek da certeramente en el clavo cuando analiza los procedimientos del capitalismo para legitimarse a sí mismo y resurgir de sus innumerables crisis. Uno de esos tantos mecanismos podría ser descrito como “la compra altruista”; donde el sistema blanquea su imagen luego de generar un problema (por ejemplo, contaminación), añadiendo al mismo producto parte de (lo que parece ser) la solución: “Al comprar un café en Starbucks estamos apoyando con un dólar para salvar los bosques del tercer mundo”. Situación similar pasa con el video que realizó la tienda “Perry Ellis” en Chile para disculparse con una de sus trabajadoras, debido al trato indigno y bochornoso recibido por parte de una clienta (ambos videos se volvieron virales). Ese aprovechamiento del capitalismo (neoliberal), para resignificar una situación y volverla a su favor (en este caso, marketing de por medio) para, en última instancia, poder perseguir intereses relacionados con la misma racionalidad económica acumulativa del capitalismo (incrementar ventas, posicionamiento de marca, etc.) es una jugada magistral (y una de las explicaciones del por qué todavía no podemos deshacernos de este sistema).

Esto se evidencia en el hecho de que precisamente, ese sujeto clasista, arribista, aporafóbico, que ha sobredimensionado su rol de consumidor (hiperconsumidor como ciudadano de primera clase, frente al resto de la sociedad, a la cual considera como “inferior”) es una construcción del propio sistema. Tal sujeto es vital en la articulación del modelo; es el tipo irreflexivo que llena aquellas catedrales del neoliberalismo, los malls. Es quien adhirió al ideario construido por los medios masivos de comunicación, quien realmente cree que Chile es el jaguar de Latinoamérica y por ende está constantemente pendiente de las cifras macroeconómicas que nos posicionan como líderes de la región, solo con la superficial finalidad de tener un motivo más para la autocomplacencia y la ostentación (porque realmente ninguno de ellos tiene el capital económico suficiente como para ser un agente de peso, como un accionista importante o gerente/dueño de una gran empresa, una fluctuación en la bolsa no influye de hecho en su posición económica. Acá no nos referimos a la figura del burgués o representante de la clase alta como tal, la cual, según Max Weber, practica en su “tipo ideal”, un racionalismo ascético. La ostentación es un rasgo netamente pequeño-burgués o clase media. Este es el momento narciso característico de la posmodernidad neoliberal; la preocupación por ser visto a toda costa, donde no solo debo estar en primer plano, además debo lucir exitoso. Eso implica, bajo los parámetros de este sistema, que debo vestir bonita ropa de mall y verme feliz como sinónimo constitutivo –y superficial- de mi éxito. Entre más artículos lujosos pueda hacer gala y jactarme hacia el resto de la sociedad, mejor).

A un segundo plano ha quedado relegada la empleada insultada, ella es solo un elemento más o menos importante, un rostro de la campaña publicitaria, un engranaje más de la máquina. Acá lo verdaderamente importante es el capitalismo y su racionalidad instrumental; un artefacto capaz de limpiar la misma mierda que produce. El gran problema para esta gran armatoste autopoiética (y por ello, quienes estudian el capitalismo sostienen que en última instancia solo es capaz de desplazar sus crisis, nunca resolverlas de cuajo), es que produce mucha más mierda de la que puede limpiar; situaciones de clasismo, racismo, discriminación y abuso se producen constantemente (por eso el caso impactó en nuestra sociedad; nos sentimos identificados con la empleada agredida, porque en cierta medida todos nosotros hemos sufrido alguna situación de abuso o discriminación), eso sumado al malestar social que se arrastra desde los albores de la modernidad y a los vientos de reivindicación social actuales, debido a una redimensión del rol de lo político por parte de la ciudadanía (el fenómeno de repolitización de la sociedad, aunque débil en la actualidad, ya ha servido para desestabilizar al neoliberalismo, el cual, según los supuestos políticos tecnocráticos que lo constituyen, debe ser un modelo en esencia “apolítico”), no auguran tiempos mejores para esta eficiente máquina capitalista.

La repolitización hará más evidente las diversas visiones de mundo en pugna (debido a la persecución de valores opuestos); el modelo actual que genera una sobrevaloración de lo económico y como consecuencia, engendra sujetos sociales prepotentes (la figura del “roto con plata” como la contra cara del “facho pobre”), es incompatible con una creciente revaloración de la dimensión moral en nuestra sociedad, el actuar de forma ética está  desafiando al ethos autoritario y petulante del Chile tradicional, dominado sin contrapeso por las elites (o de quienes pretenden ser elite), arraigada en la relación hacendal chilena; patrón de fundo-peón. Si bien estos problemas no significan el desmoronamiento del sistema capitalista ni mucho menos, si implicarán desafíos interesantes a resolver; nudos gordianos que bien podrían generar problemas estructurales, poniendo en peligro la visión tecnocrática hegemónica del progreso, bajo los parámetros del neoliberalismo. (Esto, en todo caso, para una sociedad ultra-neoliberalizada como la chilena, solo puede significar un cambio en las dinámicas de poder, redundando en una mayor igualdad en la relación ciudadanía-elites).

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